Um assunto que rendeu muitos comentários em sites americanos nas últimas semanas foi o redesenho da identidade visual da American Online (AOL). A nova cara da empresa anuncia sua nova fase, independente da Time Warner. Foi desenvolvida pelo Wolff Olins, escritório cujo portfólio inclui trabalhos como a identidade dos Jogos Olímpicos de Londres 2012, a identidade das brasileiras Vivo e Oi, o “U” todo desenhado da Unilever, entre outros.


Aqui no Brasil a familiaridade com essa marca é pequena, mas a AOL foi pioneira nos serviços de internet nos Estados Unidos com forte presença no mercado durante alguns anos. Alguns usuários se apegaram tanto ao início das suas vidas online (quando o acesso à internet vinha em um CD-ROM, lembram?) que usam o email “@aol” até hoje. Com as rápidas transformações nesse mercado, a empresa perdeu espaço. Agora, quer dar a volta por cima, alterando a percepcão do público de que a AOL não é mais a marca jurássica dos primórdios da web e reapresentando-se à sua audiência.

Alguns trechos do comunicado de imprensa a respeito da nova identidade (tradução minha):

A nova identidade de marca da AOL é um logotipo simples e acertivo, revelado por imagens sempre em mutação. É um logotipo consistente que se revela de inúmeras maneiras.

A própria identidade é uma plataforma para a expressão e criatividade refletindo conteúdo, produtos e serviços que a AOL oferece.

A AOL é uma empresa de mídia do século XXI, com uma visão ambiciosa para o futuro e um novo foco na criatividade e expressão. Isso exigiu que a nova identidade fosse aberta e generosa, um convite ao diálogo e à colaboração, e para transmitir não apenas credibilidade como também fascínio.

Resumindo: o nome AOL (mesmo sendo uma sigla) passou a ser escrito em caixa alta e baixa e um ponto foi adicionado ao final. A fonte sem serifa branca é revelada apenas sobre a imagem de fundo, que muda sempre.



O ponto final e o logotipo sem-serifa

Em um interessante artigo publicado no New York Times na semana passada, Alice Rawsthorn comenta o caso AOL chamando a atenção para a inserção do ponto final como recurso para diferenciar a marca. Segundo o CEO da Wolff Olins citado no texto, um dos problemas enfrentados hoje é que nesse mar de empresas e produtos, as opções de palavras e as maneiras de grafá-las estão se esgotando. Para Rawsthorn, a mania de adicionar pontuação nas marcas reflete as mudanças na maneira como escrevemos devido ao ambiente digital (twitter, msn, email etc) desencadeando novas formas codificadas de comunicação.

Além disso, Alice Rawsthorn compara o modo como vemos as identidades corporativas em relação a segunda metade do século passado. Naquela época, a marca era aplicada em materiais impressos, anúncios e sinalização produzidos pelas próprias empresas. Normas bastante restritas eram ditadas por designers como Paul Rand, que lutavam para garantir que a reprodução do seu trabalho saísse exatamente como o planejado.

Hoje, uma marca tem tanta chance de ser vista impressa como em uma tela, sofrendo toda sorte de distorções possíveis. Se é a tela de um computador ou de um celular, se o computador é um Mac ou um PC… sem contar todos os riscos de distorções quando o logo aparece em sites de outras companhias que não a sua própria. Assim, segundo Rawsthorn, símbolos pictóricos, como aqueles projetados por Paul Rand, tornaram-se menos populares do que simplesmente escrever o nome da empresa.

Essa opção em “simplesmente escrever o nome da empresa” com uma fonte sem serifa, apenas branca e chapada, ao menos livrou a AOL de todos os efeitos 3D e globos azuis que a fixavam eternamente na década de 1990.

As versões anteriores da marca AOL.

Imagens mutantes de fundo

O bombardeio diário de imagens é uma característica soberana da contemporaneidade – e o fato está absolutamente vinculado à digitalização e rápida distribuição de arquivos pela internet. Portanto, o fundo de imagens mutantes da nova AOL está de acordo com essa sensação de mistura aleatória de conteúdos, onde em um clique você navega de um assunto para o outro, geralmente sem prestar muita atenção em nenhum. Uma solução genérica para um problema genérico. Quantas empresas ou produtos não poderiam fazer uso da mesma ideia?

Nas discussões em sites que abordaram o assunto, muitos compararam as imagens de fundo a clip-arts. Do que vi até agora, imagens como o peixe, a borboleta e a planta encaixam-se perfeitamente nessa categoria.

Mas o que mais me intrigou foi o uso de várias imagens abstratas – fractais, tintas, sprays e outras substâncias coloridas, líquidas, sólidas ou gasosas – como elementos que simbolizam “fazer arte”. Imagino que essas imagens sirvam para justificar o “foco na criatividade e expressão”. Afinal, ser criativo hoje é ser grafiteiro. Ou não?